La atención al cliente en Facebook es una actividad cada vez más demandada por los consumidores y las empresas.Tener una cuenta en Facebook no es suficiente, hay que disponer de los medios necesarios para llevar a cabo una labor de gestión consistente. Hay que tener estrategias de atencion al cliente en facebook claras.

Veamos cómo está el estado de la cuestión en cuanto a atención al cliente en Facebook y vamos a poner foco en cuatro escenarios básicos de cómo las empresas pueden abordar la atención al cliente en redes sociales y concretamente en Facebook.

Las 4 estrategias de atencion al cliente en facebook son las siguientes:

1. No tenemos cuenta en Facebook
   • Mis clientes son empresas. Mi mundo es B2B y mis clientes suelen estar por linkedin y redes sociales más especializadas
   • No creo en el Social Media. Me parece una pérdida de tiempo. Esto es otra burbuja…Ya explotará…
2. Tenemos cuenta, pero NO atiendo a los clientes desde ella
   • Políticamente no lo ven en la dirección. No me arriesgo a dejar que los clientes publiquen en mi muro, vete tú a saber que dicen
   • Estamos porque “hay que estar”, pero no tengo muy claro el sentido de nuestra presencia
   • Me falta tiempo en el departamento de comunicación, como para encima contestar a “pijadas” en el muro de Facebook
   • No tengo recursos para poder dedicarlos a estas tareas
3. Atiendo activamente a los clientes en Facebook dialogando
   • Dejo que mis clientes emitan comentarios en mi muro y nuestro equipo especializado de social media contesta aquellas preguntas que conoce
   • Redirecciono o derivo a los canales de atención al cliente convencionales como el teléfono
4. Dispongo de herramientas específicas incorporadas en Facebook
   • Hemos habilitado una aplicación específica en Facebook para que los clientes puedan interactuar con seguridad y privacidad (cuando así lo desean)
   • El equipo de atención al cliente en redes sociales está compuesto por las personas encargadas de responder, desde los responsables de medios sociales, personal de atención al cliente y sobre todo personal de las áreas de responsabilidad, que son los que saben realmente sobre determinadas preguntas

Son 4 perfiles bien diferenciados y que de una forma u otra representan una línea de evolución en el uso de los medios sociales para la gestión de las interacciones con los clientes.

Conviene apuntar que Facebook es una red social generalista, orientada a un público heterogéneo, habitualmente personas (no empresas) y que por tanto el foco en la relación desde el punto de vista de la empresa es: consumidor en potencia.

He incluido en el artículo algunas imagenes de un miniestudio que estamos elaborando de cómo se comportan las empresas del IBEX35 en facebook respecto a la atención al cliente.

Analicemos las 4 estrategias de atencion al cliente en facebook.

1. No tenemos cuenta en Facebook

Corresponde a empresas que piensan que su foco no es este y que por tanto no deberían participar en dicha red social (pensando en Facebook).

Es correcto pensar en esto desde el punto de vista de target cliente consumidor, pero la realidad es que no todos los que acceden a Facebook son consumidores… también son accionistas de la compañía, trabajadores, proveedores, ciudadanos, etc…Por lo tanto, como empresa, no estaría mal replantearse al menos la presencia en medios como Facebook, aunque solo sea con sentido informativo, educativo y por supuesto de trasmisión de imagen marca.

El planteamiento de aquellos que no creen en las redes sociales  es muy respetable, pero tal vez no es lo más acertado en estos tiempos. Las redes sociales tienen una repercusión en todos los ámbitos de la sociedad muy notables. Se efectúan campañas políticas, humanitarias, comerciales, sociales. Se financian proyectos por colaboración…Un sinfín de oportunidades…

Podemos concederles el derecho a dudar de si ellos aportan algo: ¿pero qué hago yo desde mi taller de fresado en las redes sociales? Pues escuchar opiniones, compartir, colaborar, aprender, enseñar,… ¿Crees que acaso un taxista no tiene sentido en social media? Pregúntale a @TaxiOviedo! como se desenvuelve en medios sociales ¿Crees que una panadería no tiene sentido en social media? Pregúntales a los inventores de BakerTweet, una solución para panaderías  que nada más salir el pan del horno envían a sus clientes un twit de que acaban de sacar los ricos panes candeales en estos momentos. ¿Crees que el proveedor de infraestructuras eléctricas REE, que no tiene consumidores, no debería estar en RRSS? Pues revisa su trabajo educativo en dichas redes sociales enfocado a mostrar como optimizar el uso de energía, a conocer las fuentes, a saber su impacto en el medio ambiente. No tiene clientes finales, pero si tiene millones de usuarios conectados a través de sus clientes (los de Endesa, Unión Fenosa, etc…) y que pueden aprender del proveedor haciendo un uso más eficiente del medio.

Recomendaciones para este grupo

Pensar que todos podemos aportar valor mediante las relaciones sociales, con independencia del presupuesto y de los medios con los que se cuente. Pero que el valor en medios sociales no solo se mide en tener clientes consumidores dispuestos a ser nuestros fans, parámetros del tipo ¿qué aportamos a la sociedad? son importantes.

De cara a una futura capacidad de gestión de la atención al cliente a través de este canal es importante comprender el medio y estar habituados a sus reglas de operación.

Por tanto, hay que dar el paso, creer en el medio y estar presente aportando el valor que cada uno pueda entregar. Ya vendrán a preguntar los clientes, o los clientes de los clientes, o los accionistas de mi compañía o los propios trabajadores empleando los canales sociales como medio de comunicación. Para ello deberemos estar preparados, tener un plan.

Estar en este grupo supone no tener estrategias de atencion al cliente en facebook, pero no importa, es una cuestión de ver el valor para otros partners diferentes del consumidor: ¿tal vez los accionistas?

2. Tenemos cuenta, pero No atiendo a los clientes desde ella

Bueno, es un primer paso y además maduro. Se está pero se es consciente de las repercusiones que puede tener el estar. Es un perfil de presencia conservador (que no quiere decir que malo, al contrario, mejor este perfil que el de uno agresivo mal gestionado).

Es un perfil muy “político” y que viene obligado a estar porque “tiene” que estar. Por lo menos está acertando en el diagnóstico, que no en la ejecución de la estrategia social media. Puede que no le hayan explicado correctamente las ventajas e inconvenientes de la presencia y solamente se deja guiar por la moda. Le sacará poco partido o ninguno a la red. Normalmente esta presencia es una réplica del mundo 1.0 unidireccional: yo pongo mensaje, tú lees y ya está. No quiero saber nada de ti en público, si quieres hablamos en privado.

Las empresas de este grupo realmente NO atienden a los clientes en redes sociales. Todo lo más que tienen es un “disclaimer” o “página informativa” donde indican el lugar para realizar las peticiones. Muchas empresas, ayuntamientos y organismos públicos optan por esta opción. Nadie les puede tachar de ser ajenos a las redes sociales. Otra cosa es el uso que den de ellas.

Dentro de la estrategia social media, una objeción interesante es la de “no tengo recursos”. Y es muy acertada y entiendo a cualquier empresa, sin los recursos suficientes, a ser muy cuidadosa en este sentido. No hay nada peor que una pregunta sin respuesta. No hay nada peor que una respuesta mal resuelta. Creo mucho más inteligente indicar: “nuestra empresa no atiende en social media. Para atenderle tenemos otros canales”. Política conservadora, sí, pero que al menos se enmarca en una estrategia clara.

Recomendaciones para este grupo

Aprovechar el canal de comunicación de las redes sociales requiere de un planteamiento estratégico en el que vamos a poner en la balanza los costes y los beneficios que vamos a obtener. Es importante dedicar los recursos suficientes para poder abordar con garantías la presencia, la interacción y la atención al cliente en redes sociales. Se deben habilitar partidas económicas para herramientas y recursos humanos para efectuar la gestión.

El fruto obtenido será el refuerzo de la marca, una imagen sólida con foco en su expertise y con unos clientes/seguidores que percibirán que a la marca que siguen le preocupa su opinión. Esta valoración de la marca redundará en una fidelización a medio y largo plazo. Se irá forjando, idealmente, una red de embajadores dispuestos a hablar por nuestra marca y a defenderla aportando sus experiencias positivas.

Como se puede ver en el gráfico, son muchas las empresas del IBEX35 que ni tienen cuenta en facebook (o si la tienen es meramente testimonial). Es importante destacar aquellas que si tienen definidas sus estrategias de atención al cliente en facebook de forma clara.

Hemos analizado las 35 empresas del IBEX35 (solo hay 34!) para ver su comportamiento en Facebook respecto a la atención al cliente, y las hemos tratado de clasificar según la estrategia que se puede ver en el cuadro.

3. Atiendo activamente a los clientes en Facebook dialogando

Las empresas que se enmarcan en este perfil tienen claro que la atención al cliente desde Facebook es una necesidad, una demanda de los clientes satisfecha mediante la aceptación de las reglas del juego de la comunicación bidireccional.

Las empresas que dejan que sus clientes participen en el muro son empresas que no temen (¿seguro?) las opiniones de los clientes en la red social. Son compañías con equipos especializados en social media (propios o subcontratados) que responden sobre aquellas cuestiones de su competencia.

¿Y cuando no conocen la respuesta? Normalmente escalan a un centro de atención al cliente, que muchas veces es un teléfono, el temido centro de atención telefónica.

En este grupo se plantea un dilema importante y es el siguiente: Si las respuestas las conocen los departamentos (el cliente ha realizado una pregunta técnica sobre un producto o servicio) y no el responsable de medios  sociales (equipo community manager)… ¿Debemos dejar a los departamentos interactuar en el muro de facebook? ¿están ellos preparados?¿conocen las reglas de actuación en medios sociales?¿Conocen el login de la cuenta de Facebook de la empresa? Ahhh…ya veo el peligro!!!!

Pero también este grupo abarca multitud de empresas que “tienen” el muro abierto por defecto a las opiniones de sus fans, porque cuando abrieron la cuenta no se pararon a pensar en cómo optimizar su presencia en medios sociales, y lo que es peor, tienen el muro abierto y no lo atienden. Como resultado obtienen unas entradas lamentables de clientes quejándose y una escucha pasiva por parte de la empresa que no genera más que frustración en los clientes cuando no ven respuestas a sus demandas. A esto último hay que añadir aquellas empresas que admiten comentarios a sus entradas y permiten que spamers de toda naturaleza a índole recarguen con sus comentarios nuestro más querido timelime: en nuestro.

En fin, en este grupo, las empresas que han entrado por querer atender a los clientes (salvando las que hemos indicados que están por casualidad), son empresas mucho más conocedoras de las “reglas del social media”, pero que también se enfrentan a retos complicados. Eso sí, destaca la vocación por atender al cliente en medios sociales.

Recomendaciones para este grupo

En primer lugar, a las empresas que están en este grupo por ignorancia, les recomiendo que contraten urgentemente los servicios de asesoría en medios sociales necesarios para tener una presencia en redes optimizada. Si desean atender al cliente, estupendo y si no, que cierren sus muros y sus comentarios hasta que sean capaces de atender bien al cliente.

Para  las empresas que están en este grupo de forma consciente: chapeau! Lo único que les plantearía son aspectos de mejora: ¿pueden clasificar las preguntas por tipologías? ¿Pueden medir mediante indicadores (KPI) las interacciones de los clientes? ¿Analizan el contenido, el feedback que se está generando y lo reutilizan para mejorar los contenidos sociales? ¿Es homogénea esta atención al cliente con la que realizan en otros canales: telefónico, web, presencial? ¿Quién maneja las interacciones de atención al cliente: el departamento de medios sociales o el departamento de atención al cliente?…

Son dudas que les plantearía para mejorar sus sistemas actuales de atención al cliente.

4. Dispongo de herramientas específicas incorporadas en Facebook

Este cuarto y último grupo integra empresas que tienen una experiencia sobre la atención al cliente madura y que la explotan al máximo.

Se trata de empresas que como las del grupo anterior, disponen del muro estándar de Facebook para interrelacionarse con sus fans, pero que además completan la experiencia de usuario con aplicaciones específicas para la atención al cliente.

¿Y para que quieren los clientes aplicaciones específicas si estos campan a sus anchas por el muro y publican lo que quieren? Pues para el cliente, lo mismo que para la empresa, tiene su sentido.

Para el cliente, le ofrece un punto de conexión con la marca en donde puede efectuar una reclamación, plantear una pregunta, proponer una sugerencia y donde puede obtener la privacidad necesaria y el control de la petición que realiza. Incluso, puede autoabastecerse mediante lo que nosotros llamamos FAQs dinámicas (preguntas y respuestas habituales pero sobre las que puedo hacer una pregunta o un comentario).

Para la empresa proporciona al departamento de comunicación de una herramienta con la que los equipos encargados de la respuesta pueden cursar la misma sin necesidad de entrar en la “peligrosa” cuenta de Facebook. Además, si la app está bien hecha puede contar con agrupaciones temáticas y funcionalidades específicas para encaminar adecuadamente las preguntas: por ejemplo FAQS dinámicas donde el cliente puede preguntar sobre una FAQ (cuantas veces os habéis quedado igual al leer la respuesta de una FAQ).

Estas aplicaciones suelen incorporar un muro “paralelo” al de Facebook y normalmente gestionado “por fuera de Facebook” lo que proporciona ventajas sobre el control de lo que aparece en el.

Por ejemplo, si un cliente publica información de carácter privado o sensible, nuestro CM puede “revertir” lo público en privado en beneficio de la privacidad y seguridad del cliente.

Además, estas aplicaciones permiten almacenar el historial de las preguntas y respuestas realizadas para posteriormente analizar y mejorar los procesos de atención al cliente empleando esa información histórica.

Por último, estas aplicaciones  permiten “registrar” al fan en “nuestra base de datos”. Lo que se llama comúnmente convertir al fan, obtener su email de acceso y aquellos datos del cliente necesarios para la gestión de las relaciones.

Quién sabe si mañana Facebook deje de existir como tal, o venga otro player diferente con otros valores (ya ha pasado…myspace). En tal caso, como empresa, mi experiencia de relaciones con los clientes la quiero tener yo en mis sistemas informáticos. Es como si hiciésemos equilibrismo en el circo… si, pero con la red de seguridad.

Recomendaciones para este grupo

En primer lugar, darles la enhorabuena, porque han alcanzado un estadio de madurez aplicando la atención al cliente en redes sociales empleando los canales naturales de Facebook y complementándolos mediante herramientas específicas.

Solo les recomendaría que midan las interacciones, que las mejoren día a día, que elaboren buenos catálogos de preguntas frecuentes para facilitar el autoservicio, que hoy en día es una de las cosas que más valoran las generaciones venideras: el autoservicio en la atención al cliente…pero de esto ya hablaremos en otro post.

Conclusiones

Cada vez son menos las empresas que no disponen de presencia de marca en las redes sociales y cada vez son más las que optan por una explotación del canal de forma rigurosa, basada en unos parámetros bien definidos en la estrategia de comunicación.

El como se gestiona la atención al cliente por unos y por otros, depende de esa estrategia previamente marcada.

Yo les recomendaría a las empresas: Ten presencia en redes sociales y valora si vas a poder dar un buen servicio de atención al cliente. Si crees que no lo puedes dar, informa en dicho medio de que mediante este medio no se presta atención al cliente. Si crees que lo puedes dar, y  que será de calidad, pues entonces contesta y responde a tus clientes. Usa el muro de Facebook, sí, pero también usa una aplicación para que los clientes puedan operar y gestionar la atención al cliente. Verás como muchas de las interacciones, finalmente derivan en dicha aplicación, que te permitirá medir, conservar los datos, convertir clientes y sobre todo responder siempre por los equipos oportunos y tenerlo todo bajo control, que una cosa es estar en redes sociales (que guai!…) y otra perder el control de la comunicación de mi empresa.

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Atención al cliente en facebook

Atención al cliente multicanal

Recuerda que estamos preparando ese miniestudio de cómo atienden al cliente las empresas del IBEX35 en facebook.