“Facebook como canal de atención al cliente (y en general las redes sociales) se ha convertido en una realidad, una demanda por parte de los consumidores que desean comunicarse en su medio digital habitual: la red social”
Una nueva empresa anuncia a bombo y platillo que ya atienden a sus clientes en las redes sociales. ¡¡Bravo, ya iba siendo hora!!!
Me gustaría preguntar a los directivos qué significa esto de la atención al cliente en Facebook. De qué se trata, cómo lo perciben desde la empresa. ¿Se trata de tener el escaparate y publicar fotos, artículos, responder a algunos mensajes? ¿O consiste en contestar a los clientes rápido? ¿Se ha pensado quién es la persona apropiada para contestar? ¿Se trata de una moda…? ¿Están por qué la competencia está y yo no? ¿En mi empresa, esto es una necesidad?¿Dónde están los datos de mis clientes, son de Facebook o son de mi compañía?
¿Qué es atender al cliente en Redes Sociales? ¿Qué es el servicio al cliente?
Las redes sociales y las empresas: “los primeros pobladores sociales”
Facebook es ahora mismo muchas, muchas cosas incluso un pequeño internet dentro de internet, pero nació y creció para compartir fotografías y comentarios y de esta forma, tal vez casual, fue la base para que los 1.000.000.000 personas que hoy tienen cuenta, tengan la oportunidad de relacionarse entre sí y con su empresa (no todos de golpe, claro)
Con el tiempo entraron las empresas, participaron de la red y las más “abiertas” lo vieron como una oportunidad sincera de hablar con los clientes, de tener un escaparate adicional de sus productos y servicios, para sus recomendaciones, en un lugar en el que cada día hay más y más clientes potenciales y donde estos pasan cada vez más tiempo. Estos primeros pobladores con visión de negocio comenzaron a atender a los clientes en un medio muy dinámico, muy abierto, con sus riesgos… pero acertaron y engancharon con sus clientes y crearon nuevos clientes en base a las recomendaciones de otros.
Aunque en principio las redes sociales nacieron para el ámbito personal, las empresas se fueron incorporando viendo el potencial de conexión tan fuerte con los clientes. ¡¡¡Ahhh quién hubiese pensado en el 2006 que esto sería un boom!!!
El dilema de aquel momento: Estar o no estar en redes sociales
Hasta ese momento los debates en las empresas sobre la necesidad, oportunidad de estar en redes sociales tenían la forma de: I Want decían en comunicación, You Must decían los profesionales social media, I Don’t Know decía el CEO… hasta que cedieron y vieron que no estar era una debilidad frente a sus competidores. Y a día de hoy hay empresas con millones de fans (seguidores) en esta red social y con un poder de influencia muy elevado tan pronto publican cualquier cosa, como por ejemplo:
Qué pasada… que uno ponga una foto de un bolso y que a 250.000 personas les guste… Alucinante… Un aluvión de me gustas, comentarios y compartidos!! Esto sí que es enganchar con los clientes!
Y en esto de tener fans, seguidores, etc, las empresas han aprendido y saben crecer… hay empresas que han crecido y mucho…
Nuestra ZARA (la de los españoles) ya va por 16 millones a nivel mundial. . Aplausos!!!
Esta abundancia de clientes potenciales hace que las empresas valoren muy positivamente las relaciones con ellos: las empresas pueden gestionar un tipo de publicidad menos invasiva, basada en el contenido, la recomendación y además obtener un feedback de los clientes enorme: saber qué les gusta y qué no, de qué quieren que hables y de qué no, qué les motiva a recomendarte y qué no. Todo un laboratorio de marketing en tiempo real.
Este contacto con el cliente permite medir, analizar el impacto, y esto en términos de marketing no es importante, es vital! (además las campañas en redes sociales se pueden realizar con presupuestos más bajos)
Por tanto, parece que el dilema está claro. No hay dudas. Las empresas tienen que estar en redes sociales, sobre todo aquellas empresas orientadas a venta al consumidor.
Digo las empresas y también las administraciones públicas, que todavía tienen que vencer todos sus “protectorados legales y organizacionales” para adaptarse a los tiempos modernos a riesgo de que un tsunami social les arrase. Porque las administraciones también tienen clientes, consumidores… Sí, “CLIENTES” a los que hay que atender.
¿Y qué hay de la atención al cliente?
Pues la atención al cliente en Facebook y otras redes nace de la propia inercia e idiosincrasia del medio: yo hablo, tú me escuchas, yo te respondo. Primero los usuarios hablan en las redes sociales de forma natural y se quejan, y las empresas atienden esas quejas como pueden, cometiendo errores, aprendiendo, profesionalizándose. Y a partir de aquí muchas empresas han comenzado a dar soporte los productos y gestionar el canal de atención al cliente desde estos entornos y los CM comienzan a atender las quejas desde el canal. Las primeras, las pioneras, las que tienen muchos fans, las que apuestan por el medio… luego vienen y vendrán las arrastradas por la corriente.
Ahora bien, tener una página de empresa en Facebook es una cosa y tener un canal de atención al cliente en Facebook es otra cosa muy distinta. Tener una página es eso, un escaparate, un lugar para hablar, para recomendar, para la promoción, la conexión con el cliente… Es tener una herramienta muy potente para el aparato de comunicación de la empresa.
Pero atender bien al cliente es algo más que eso, y muchas veces sale fuera de la competencia del equipo de comunicación, lo que suscita un gran debate sobre desde que parte de la organización se deben responder las preguntas que realizan los clientes: Marketing-comunicación, atención-al-cliente, el departamento-tal-y-cual. Es muy importante tener un claro modelo de organización social media. Esto es parte de la estrategia de la empresa de cara a adoptar modelos de comunicación en redes sociales y si se quiere atender a los clientes, hay que tener una estrategia clara de lo que se quiere hacer y por supuesto una estructura organizacional que soporte la atención al cliente.
Desde el punto de vista de la atención al cliente en facebook, el uso de las redes sociales como canal de comunicación supone un paso de gigante por un aspecto muy sutil pero relevante: estamos pasando de un modelo de relaciones con los clientes One-To-One a uno One-to-many-to-One, donde el “many de en medio” son todos los participes en la red social que ahora pueden ver la conversación y participar y encender la mecha de la viralidad (para lo bueno y para lo malo, como cuando te casas)… Y esto si no se gestiona adecuadamente es un riesgo que muchas veces se convertirá en un problema si no se hace bien.
Es por tanto importante decidir:
- Decidir que se quiere estar en redes sociales para atender al cliente (el primer paso)
- Plantear una estrategia (sobre qué se va a responder, quién va a responder, en qué tiempo se plantea la respuesta, qué se va a medir)
- Dotar a la organización de los medios necesarios para gestionar de forma eficiente el canal
Las empresas (y las organizaciones públicas) que emprenden este camino, el de la atención al cliente en Facebook, están dando pasos de gigante en la transparencia, que si es sincera y verdadera será positiva, muy positiva en las relaciones con los clientes. Aunque de vez en cuando tengan que gestionar auténticos “marrones”.
Y esto de involucrar a la organización, ¿No hay un CM que ya se encarga?
La burbuja del omnipotente y omnipresente community manager. Todo lo tiene que hacer el CM, ya tengo un CM, que curre, que esté pegado al canal, que me escriba un par de post y 5 o 6 entradas en las redes sociales… para eso le pago, ¿o no?
Pues no. Esto tiene más misterio del que parece. Cómo todo! En primer lugar, el CM no es el dios de la comunicación en redes sociales. Sí es el termino más designado y muchos desean ser CM. Pero en todo el aparato de comunicación social media hay muchos roles implicados, y saber distinguir esos roles y sus responsabilidades puede ayudar y mucho a la gestión de toda la comunicación en medios sociales.
Como decía, muchas empresas contratan un CM y piensan que ya lo tienen todo. Y de forma implícita lo que desean es contratar un “aparato de comunicación social media”. Sin distinguir bien los papeles que va a desempeñar. Y yo les haría una pregunta ¿si viene un cliente preguntando algo muy técnico sobre un producto o algo políticamente delicado sobre el servicio…?¿Responderá el CM o responderá el correspondiente departamento encargado del producto o del servicio? Tic,tac, tic,tac… pasó el tiempo… responderá el departamento. No puede responder el CM por que no sabe la respuesta. Por tanto, y derivado de esto, una de las misiones fundamentales del CM en la atención al cliente en facebook es COORDINAR. Encargarse de que el departamento responda y rapidito, que está el cliente en primera línea dando caña! Esto si que es una verdadera misión del CM (y nada fácil, por cierto).
Por tanto, hay que cuidar mucho el plano organizacional hay que definir quien va a responder y cuando. ¿Va a participar un Moderador, un Community Manager, un responsable de un departamento, un directivo?… en definitiva hay que definir los roles y responsabilidades de los participes en el “proceso de atención al cliente en facebook”. Y cuando decimos proceso, decimos eso… proceso, flujo de trabajo, tareas ordenadas, asignables a los responsables precisos…
Por ejemplo, llega una pregunta trivial: ¿Cómo puedo contratar la tarjeta XXX en su banco? En este caso, la primera línea (moderadores, community managers) puede responder. Es una pregunta muy habitual, muy elaborada… “Estimado amigo… puede hacerlo en la red de oficinas… o mediante este enlace…)
Ahora bien, si la pregunta habla de una queja, sugerencia, incidencia el equipo de primera línea tiene que gestionar la comunicación hacia los departamentos encargados en función de la temática que se esté tratando. Pero su misión no termina ahí, sino que tiene que lograr que ese departamento responda con agilidad, tiene que presionar al departamento para que conteste y llegado el caso, validar el mensaje de respuesta, el tono, cuidar las relaciones públicas con el cliente y que este, aunque esté protestando se sienta bien atendido.
¿Y si hay una crisis que hacemos?
Pues si hay una crisis de atención al cliente, el primer equipo que la tiene que gestionar es el de comunicación y rápidamente involucrar a los departamentos, a los influencers, para contener el riesgo de que la crisis se convierta en un problema.
Gestionar una crisis requiere de una cierta metodología y habilidad por parte del equipo de comunicación. Se requiere fundamentalmente identificar el riesgo en el que estamos inmersos teniendo en cuenta tres parámetros básicos:
- La gravedad del problema
- La influencia de quien/es lo inicia/n
- El valor como cliente
Analizando estos tres ejes se puede determinar qué tipo de acciones tomar y si no me interesa o tengo que “meter toda la carne en el asador”.
Si se desea profundicar más en como se resuelve una crisis en social media, puede consultar un post del autor: Cómo evalúa un CM la respuesta ante una queja en Redes Sociales.
¿Pero entonces, al final quien gestiona la crisis y la atención al cliente?
Pues un equipo multidisciplinar formado por los especialistas de medios sociales, los especialistas de producto, los especialistas de los departamentos. Todos orquestados, con un modelo de roles y responsabilidades definido y en el que se marque cómo se gestiona la comunicación con el cliente, en que momento y con qué herramientas.
¿Aparte de Facebook, se necesitan más herramientas?
Pues esto si que depende… hay marcas que con millones de fans/usuarios no tienen herramientas especificas para gestionar la atención al cliente en facebook y otras que disponen de aplicaciones específicas integradas dentro de Facebook. Otras por el contrario derivan hacia aplicaciones externas.
Luego hay herramientas para otros fines como la monitorización, gestión de comunidades, suites especificas de CRM, …en este post se pueden ver unas cuantas.
¿Aparte de Facebook, que otras redes sociales puedo emplear para atender a los clientes?
Lo habitual es la atención al cliente en Facebook y Twitter. Cada empresa escoge su medio (o ambos). En el caso de twitter, la comunicación es muy abierta vía timelime (que en cuanto se puede se deriva a mensajes privados o a aplicaciones específicas).
Esto es lo habitual. Facebook y twitter, pero la decisión formará parte del análisis de la estrategia de atención a clientes en social media el que se identifique donde están los clientes, los potenciales y donde debe focalizar la empresa su gestión.
De Twitter hemos hablado poco… pero esto es otra historia que ya trataremos.
¿Y en el futuro, dónde se gestionará la atención al cliente?
Si en el futuro habrá o no habrá redes sociales no lo sé. Pero lo que sí sé, es que las relaciones con mis clientes sí son de mi empresa y las relaciones que establezca tienen que superar el ámbito de sistemas como Facebook. Si el fan/usuario abandona Facebook yo quiero seguir manteniendo el contacto con mi cliente.
Por tanto el sistema que se plantee debe estar en Facebook pero ser autosuficiente de forma que la atención al cliente estén asegurada. Se necesitan sistemas, que incrustados en Facebook, permitan realizar la gestión de la atención al cliente de igual forma que lo haríamos desde nuestra web, o desde la aplicación o red social del futuro.
Lo que quiere decir es que los datos deben ser nuestros y no de Facebook.
Lo que quiere decir es que los fans son nuestros y no de Facebook.
Pero esto si lo gestionas dentro de Facebook observarás que no se cumple, que los datos están en los servers de Facebook y que los usuarios fans de Facebook entran tu timelime, pero tú no tienes acceso a la lista de fans para hacer algo tan simple como un emailing personalizado.
Por todo esto, es de vital importancia tener sistemas para la atención al cliente en Facebook con posibilidades multicanal, que puedan operar desde Facebook, que puedan operar desde web, que desde twitter podamos encadenar una interacción con estos sistemas de atención.
Es vital que en estos sistemas de atención al cliente se identifique al cliente y se le pida autorización para conversar con él, y es fundamental el poder guardar en nuestros sistemas la información de dichas comunicaciones, para que el día de mañana estén bajo nuestro control, por seguridad y por aspectos legales.
Es crucial confiar en nuestros medios y no delegar toda la gestión en los medios de la red social, por que hasta Facebook podría “caer” y nuestros clientes no se merecen que les dejemos sin atender por una tontuna como que las redes sociales dejen de estar de moda o por que quiebre Facebook.
Para atender a los clientes en Facebook se necesitan herramientas que aseguren la continuidad de la atención al cliente y que permitan trabajar con los fans de nuestra marca en Facebook y que facilite convertir estos fans en clientes.